XÂY DỰNG CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG HAY NGHỆ THUẬT “LẮNG NGHE KHÁCH HÀNG”

Thời gian đọc ước tính: 5 phút

XÂY DỰNG CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG HAY NGHỆ THUẬT “LẮNG NGHE KHÁCH HÀNG”

Một chiến dịch truyền thông hiệu quả phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất tạo nên sự thành công chính là lựa chọn đúng Phân khúc Thị trường/Market Segmentation và Xây dựng Chân dung Khách hàng tiêu biểu/Customer Perosna. Đó là sự am hiểu khách hàng mục tiêu của thương hiệu – dựa trên việc nghiên cứu, phân tích chân dung khách hàng. Việc phân tích rõ chân dung khách hàng tiềm năng sẽ giúp các mục tiêu về marketing trở nên cụ thể, chính xác. Đặc biệt, nhìn rõ Khách hàng tiềm năng và xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu lớn về Khách hàng của Dự án, hay còn gọi là Big Data, sẽ giúp tối ưu hóa chiến dịch marketing theo đuổi khách hàng “remarketing” vừa gia tăng doanh số trong dài hạn và tiết kiệm chi phí tiếp thị.

Có một luận điểm được coi là cẩm nang dành cho những chiến lược gia marketing trong thời đại tiếp thị 4.0: “Value that high-end customers care: experience over price, quality over quantity, and interaction over transaction.” – Anonymous (Tạm dịch: Hệ giá trị được khách hàng cao cấp chú trọng và ưu tiên hơn cả, đó là: trải nghiệm quan trọng hơn giá cả, chất lượng quan trọng hơn số lượng, sự tương tác tư vấn quan trọng hơn những giao dịch thông thường)

Soi chiếu vào thị trường bất động sản, chân dung khách hàng mục tiêu của một dự án bất động sản cao cấp trước đây thường được xây dựng dựa trên các thông tin liên quan đến nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu, thu nhập, sở thích,… Nhưng giờ đây, việc xây dựng còn dựa vào khả năng “lắng nghe” và “quan sát” cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm bất động sản.

Nghệ thuật “dẫn dụ” khách hàng tin tưởng và “xuống tiền” mua một bất động sản là cả một hành trình. Bạn có thể “cá nhân hóa” hành trình đó cho từng nhóm khách hàng cao cấp riêng biệt; tuy nhiên, không thể bỏ qua những bước đi cơ bản để phác lên những nét vẽ đầu tiên cho bức tranh “chân dung khách hàng mục tiêu cho dự án bất động sản cao cấp”.

Bước 1: Xây dựng phác thảo chân dung khách hàng tiềm năng cho dự án BĐS cao cấp

Bước 2: Phân tích nhóm yếu tố tạo nên sự khác biệt của khách hàng mục tiêu BĐS cao cấp

Bước 3: Xác định kênh tiếp cận thông tin của Khách hàng (Where Customers Will Find You)

—————————————————————————————————————————————–

Bước 1: Xây dựng phác thảo chân dung khách hàng tiềm năng cho dự án BĐS cao cấp

• Thiết lập hồ sơ chung cho nhóm khách hàng tiềm năng

Trước khi đi sâu vào phân tích nhu cầu, mong muốn, thì việc tạo lập một hồ sơ chung về nhân khẩu học bao gồm thông tin độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… của các khách hàng tìm mua BĐS trên thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp – bước đầu phân loại các nhóm khách hàng tiềm năng cho dự án.

Từ những thông tin sơ cấp đã được thu thập, các doanh nghiệp sẽ tiến hành tổng hợp những điểm chung, khái quát nhất của tất cả các khách hàng, từ đó chọn lọc được 2-3 chân dung khách hàng tiềm năng – làm tiền đề cho những bước phân tích tiếp theo.

•  Xác định nhu cầu và mục tiêu

Nhu cầu và mục tiêu thực sự của khách hàng khi tìm mua bất động sản cao cấp chính là nhân tố tiếp theo giúp hoàn thiện bức tranh chân dung khách hàng.

Khách hàng đang hy vọng tạo ra một sự thay đổi lớn về lối sống bằng cách chuyển đến khu vực bất động sản có giá trị cao, đề cao giá trị tận hưởng hay đang mong muốn tìm được cảm giác bình yên ở một không gian xanh và có nhiều tiện ích nghỉ dưỡng? Khách hàng đang tìm kiếm một ngôi nhà để ở lâu dài hay ngôi nhà khởi đầu cho những sự thay đổi tiếp sau đó? Làm thế nào để tăng được giá trị của bất động sản?

“Mục tiêu lớn nhất của một nữ nhân viên ngân hàng là vừa quản lý được căng thẳng trong công việc, vừa chăm sóc được cho gia đình và xây dựng tương lai của con cái. Đối với việc mua bán hàng hóa nói chung, cô ấy cần những thương hiệu đảm bảo chất lượng và cam kết những giá trị lâu dài. Cô ấy đang tìm mua nhà nhưng giá cả phải hợp lý. Hệ thống trường học, khu vui chơi ngoài trời cho các con đang được quan tâm hàng đầu.”

Việc xem xét những nhu cầu xuất phát từ lợi ích cá nhân của mỗi khách hàng sẽ không chỉ tạo tiền đề cho việc xây dựng chân dung mà còn là sự góp ý mang tính chất gợi mở cho chủ đầu tư về vấn đề phát triển cảnh quan, hệ thống tiện ích cho bất động sản.

• Tìm hiểu nỗi đau ẩn dấu, rào cản và thách thức để chinh phục khách hàng

Khách hàng tìm mua bất động sản có tư duy rất rõ ràng và thường nói nhiều về những gì họ không thích. Họ là người sẵn sàng nhất để nói về sự không hài lòng với một số khía cạnh của ngôi nhà hiện tại hoặc những yếu tố khiến họ ngần ngại, không ra quyết định mua một bất động sản trong tương lai.

Chính những thông tin này sẽ cung cấp nhóm các vấn đề thường gặp của khách hàng khi tìm mua bất động sản cao cấp và giúp chủ đầu tư/đơn vị truyền thông có thêm thông tin để trả lời các câu hỏi:

Kinh nghiệm mua nhà trước đây của khách hàng là gì? Họ yêu cầu cụ thể ra sao – đây là những điểm cộng gia tăng thêm giá trị cho bất động sản hay chỉ đơn thuần là những yếu tố nền tảng, bắt buộc phải có? Một số điều tiêu cực mà khách hàng này thường xuyên nhắc đến? Trải nghiệm về không gian sống hiện tại của họ là như thế nào? Họ mong muốn cải thiện điều gì? … Ở bước này bạn cần đặt câu hỏi đúng cho từng nhóm khách hàng và thực hiện khảo sát hàng loạt câu hỏi để tìm ra key insights chính cho từng nhóm.

“Quay trở lại với vấn đề của nữ nhân viên ngân hàng, bên cạnh vấn đề liên quan đến trường học và sân chơi cho con, vị khách hàng tiềm năng này còn băn khoăn về thời gian di chuyển đến cơ quan để tiết kiệm thời gian và về không gian tiện ích dành cho bố me nghỉ ngơi, thư giãn. Sau khi đã thấu hiểu được những vấn đề này, thách thức còn lại của các đơn vị truyền thông BĐS chính là đưa tới thông điệp về “sự kết nối” đến khách hàng. (BĐS gần metroline, giao thông huyết mạch – thuận tiện đi lại; không gian bán khép kín vừa tạo được sự riêng tư, an lành với không gian công viên xanh trong khu vực vừa dễ dàng tiếp cận với nhịp sống bên ngoài khu vực)” 

Sau khi hoàn thành các bước tìm hiểu về hồ sơ, nhu cầu cũng như vấn đề của khách hàng, bức tranh chân dung sơ bộ về khách hàng tiềm năng của bất động sản cao cấp đã dần rõ nét và bước đầu đem đến giá trị trong việc nghiên cứu chiến lược.

Bước 2: Phân tích nhóm yếu tố tạo nên sự khác biệt của KH mục tiêu BĐS cao cấp

Nhìn vào phong cách sống và đặt mình vào vị trí của những người tiêu dùng bất động sản giàu có sẽ giúp chủ đầu tư/đơn vị truyền thông đưa ra chiến lược phù hợp với sở thích của họ.

• Yếu tố tạo nên điểm khác biệt giữa khách hàng tìm mua BĐS cao cấp với BĐS ở các phân khúc khác chính là khẩu vị đầu tư và quan điểm nhìn nhận vấn đề. Khẩu vị của khách hàng sẽ được thiết lập sau khi cân nhắc các yếu tố: nên mua để ở hay mua để đầu tư, quan tâm đến lợi nhuận và sự coi trọng các giá trị cộng thêm có tác động như thế nào? Nhìn rõ vấn đề ở bước này sẽ giúp bạn thiết kế thông điệp truyền thông chính yếu và thứ yếu theo thứ tự ưu tiên đối với từng nhóm khách hàng. Bởi không có một thông điệp nào thỏa mãn toàn thị trường khách hàng. Một số xu hướng về tâm lý và hành vi của KH cao cấp dưới đây sẽ giúp bạn có cái quan điểm tiếp cận khách hàng được rõ nét hơn:

1. Xu hướng chọn BĐS giá trị thay vì BĐS có diện tích lớn

Những người tiêu dùng thông minh này sẽ xem xét các giá trị vô hình, giá trị về nghệ thuật và chất lượng của tài sản thay vì cố gắng tìm đến những nơi chào bán BĐS có diện tích lớn. Bởi khái niệm “diện tích lớn” là tùy thuộc vào nhu cầu và mục đích của mỗi người, đó không thể là mẫu số chung cho tất cả. Theo Steven Klar, nhà phát triển bất động sản Long Island: “Nghệ thuật là thứ mà mọi người sẵn sàng trả tiền cho”.

Trong lĩnh vực bất động sản hạng sang, người mua tại thị trường này đang săn đón tích cực các dự án được thiết kế theo phong cách nghệ thuật (có giá trị thẩm mỹ cao) để có tiềm năng gia tăng giá trị trong tương lai.

Đây cũng là một xu hướng mà trong 10 năm trở lại đây, các nhà phát triển bất động sản hạng sang đều đưa vào một phong cách thiết kế kiến trúc và nội thất đặc trưng cho dự án của mình.

2. Khách hàng giàu có không coi mình là “người giàu có”

Thuật ngữ “người thành công sở hữu bất động sản có giá trị cao” sẽ là những gì một khách hàng tiềm năng tự nhìn nhận về bản thân mình và mong muốn nhận được sự công nhận từ người khác.

Cách một người có mức thu nhập cao, thể hiện “sự giàu có” của bản thân giờ đây không còn chỉ là hình thức và yếu tố vật chất bên ngoài. Những khách hàng tinh tế quan niệm đó là cách họ sở hữu một không gian sống chất, một lối sống phong cách giàu trải nghiệm. Nghiên cứu tâm lý và lối sống cũng như quan điểm lựa chọn không gian sống của nhóm khách hàng cao cấp cho thấy, những khách hàng tinh hoa này có xu hướng theo đuổi một phong cách sống 3 trong 1: sống xanh, sống cân bằng, và sống hướng tâm. Do đó, một biệt thự có thiết kế tinh tế cả kiến trúc bên ngoài lẫn công năng và thẩm mỹ bên trong, hòa quyện với thiên nhiên và đủ đầy những tiện ích chất lượng cho một cuộc sống 5 sao, quần thể biệt lập và an ninh bảo đảm sự riêng tư song vẫn kết nối chính là lựa chọn lý tưởng với họ. Những tòa lâu đài dát vàng với nội thất xa hoa cùng những tiện ích sang chảnh dường như không thể “lọt vào mắt xanh” của những chủ nhân tinh tế.

Khu đô thị sinh thái 5 sao Anlac Green Symphony – nằm tại tâm điểm kết nối phía Tây thành phố với quy hoạch nghệ thuật bán khép kín và kiến trúc Pháp tân cổ điển, mang đến một phong cách sống xanh cân bằng và an lành với hệ sinh thái 40 tiện ích cao cấp.” Đây chính là một ví dụ điển hình về không gian sống hướng tới nhóm khách hàng này và là môt thông điệp đúng và đủ hội tụ trọn vẹn các yếu tố xu hướng vừa phân tích với ngôn ngữ rất dễ tiếp cận và gần gũi. Không cần dùng quá nhiều mỹ từ để mô tả, nhưng Chủ đầu tư đã thực sự thấu hiểu người mua của mình để dùng những từ khóa đủ mạnh để ghi dấu vào tâm trí.

Một lần nữa, bằng việc lắng nghe và quan sát những mong muốn và nhu cầu cũng như rào cản tâm lý của khách hàng mà dự án này đã có những bước tiếp cận khá thông minh để kể câu chuyện không gian sống tới nhóm khách hàng mục tiêu, thay vì những quảng cáo phô trương đánh vào giá trị xa hoa bên ngoài.

3. Cân nhắc khả năng sinh lời và giảm giá của bất động sản.

Những người giàu có, học thức và đầu óc kinh doanh nhạy bén luôn tính toán kỹ lưỡng yếu tố lợi nhuận, tiềm năng tăng/giảm giá của bất động sản theo thời gian song hành cùng giá trị sống. Đã qua rồi cái thời mua một bất động sản thấp tầng, ở một vị trí tiềm năng quy hoạch và ngồi chờ tăng giá. Khách hàng tinh hoa giờ đây đòi hỏi một Khu đô thị sống động, giá trị sống hiện hữu và họ phải tận hưởng giá trị sống song hành với sự gia tăng tài sản theo thời gian. Yếu tố phát triển bền vững phải được cam kết rõ nét từ Chủ đầu tư và họ sẽ chỉ mua khi được “mục sở thị”

4. Khả năng tự tìm hiểu, không bị mắc bẫy tiếp thị

Phần lớn khách hàng khi tìm hiểu về một dự án bất động sản đều nghiên cứu và tham khảo thông tin từ nhiều nguồn khác nhau – đảm bảo có đầy đủ dữ liệu và họ đủ tinh tường để phân tích và tự mình tổng hợp và đưa ra quyết định. Họ không ngồi chờ bạn mang đến thông tin một chiều. Tuy nhiên, hãy đảm bảo bạn âm thầm đi theo họ trên mọi hành trình tìm kiếm với những thông tin trung dung nhất dưới ngôn ngữ của một chuyên gia phân tích, hay một nhận định của chiến lược gia bất động sản cũng đều có “nhắc đến tên bạn”.

Một agency tư vấn chiến lược BĐS nói riêng và chủ đầu tư nói chung phải thực sự khéo léo, thông minh trong việc chọn lọc, truyền đạt những thông tin cần thiết, chính xác, không “phóng đại hóa”, thuyết phục được khách hàng về giá trị cốt lõi của dự án cũng như tiềm năng lợi nhuận một cách chủ quan. Chủ đầu tư không thể là “người phát ngôn” thông điệp tới khách hàng – mà hãy để những chuyên gia “lên tiếng” giúp bạn đưa những giá trị tới khách hàng và đóng vai trò như những người dẫn đường trong hành trình mua này.

•  Đa văn hóa: Khách hàng đến từ các quốc gia quy tụ nhiều giới thượng lưu

Trong nghiên cứu mới nhất về các cá nhân có giá trị ròng cao (HNW), công ty tư vấn toàn cầu Capgemini báo cáo rằng 4,7 triệu người châu Á đã tăng tài sản cá nhân lên 15,8 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2014. Các nhà đầu tư HNW của Trung Quốc đã tăng số vốn của họ thêm 19% lên 4,5 nghìn tỷ đô la Mỹ. Các cá nhân ở Indonesia, Thái Lan, Đài Loan và Hồng Kông cũng nhận thấy điều tương tự. Và xu hướng này sẽ tăng tốc trong những năm tới với phần lớn khối tài sản mới dự kiến ​​đến từ các nền kinh tế mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Thái Lan.

Sự năng động này đã dẫn đến sự thèm muốn không gì có thể cưỡng lại được của những người giàu có về chỗ ở độc quyền – vừa để ở vừa để đầu tư, vừa để cảm nhận những giá trị khác biệt. Và sự khác biệt đó đến từ hai xu hướng sử dụng bất động sản cao cấp của giới thượng lưu hiện nay: “giàu có ẩn dật” và “sang trọng nơi trái tim đô thị hiện đại”

Giàu có ẩn dật: Ước tính hiện nay có hơn 600 chủ sở hữu hòn đảo chỉ riêng ở Trung Quốc. Nhà xây dựng đảo nổi Amillarah – công ty có các dự án ở Maldives, Dubai và Miami, cho biết: “Khách hàng có thể quyết định các tính năng họ muốn trên lô đất của mình và các nhà phát triển bất động sản sẽ tùy chỉnh khi cư dân muốn thay đổi cảnh quan, tiện ích xung quanh bất động sản”

Sang trọng tại trung tâm: Bên cạnh đó, bất động sản cao cấp nếu biết cách khai thác các yếu tố “sang trọng”, “quý tộc” cũng sẽ thu hút được sự quan tâm của nhóm khách hàng mục tiêu. Tòa tháp Opus tại HongKong mang tính biểu tượng cho thấy hàng nghìn người giàu mới đang sống trong cảnh lộng lẫy. Các căn hộ hoành tráng với hành lang uốn lượn, mạ vàng, nhà bếp màu bạch kim sáng bóng và không gian nguy nga được bán với giá hơn 60 triệu đô la Mỹ. Trong khi đó, ở nước láng giềng Thượng Hải – Trung Quốc đã thu về khoảng 20 triệu USD khi thiết kế ra các căn hộ có cửa sổ kính trong suốt từ trần đến sàn, đồ đạc bằng đá cẩm thạch và nhiều vật dụng trang trí xa xỉ.

Tại Việt Nam, khu đô thị Anlac Green Symphony nằm tại tâm điểm kết nối của Khu Tây, với quy hoạch nghệ thuật bán khép kín cũng là một dự án tiên phong thỏa mãn nhiều giá trị mà nhóm khách hàng đa quốc tịch này tìm kiếm. Tọa lạc tại cửa ngõ phía Tây của Hà Nội – khu đô thị “đủ gần” để kết nối với cuộc sống sang trọng, nhộn nhịp tại trung tâm thành phố chỉ với 20’ di chuyển, “đủ xa” để hưởng trọn bầu không khí trong lành tránh xa khói bụi, hưởng trọn một phong cách sống cân bằng và sang trọng giữa thiên nhiên và tiện ích ngay thềm nhà là những gì họ mong đợi.

Bước 3: Xác định kênh tiếp cận thông tin của KH (Where Customers Will Find You)

Bước đi cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng chính là nghĩ về cách khách hàng sẽ tìm thấy công ty hoặc dự án của bạn. Một dự án bất động sản cao cấp có giá trị tuyệt vời như thế nào cũng không có ý nghĩa nếu khách hàng tiềm năng không thể tìm thấy chúng và không biết chúng tồn tại. Điều này đòi hỏi các chiến lược gia phải suy nghĩ về “tâm lý đọc” hành vi, thời gian mà khách hàng tiềm năng của dự án dành cho các kênh thông tin trực tuyến, và họ thường thích thú quan tâm những thông tin nào:

Khách hàng truy cập những trang web nào? Có sử dụng mạng xã hội để tiếp cận dự án không?

Các cụm từ tìm kiếm họ sử dụng là gì? Nội dung nào hấp dẫn khách hàng?

Điều quan trọng nhất chính là tiếp cận, chia sẻ được với khách hàng trong những không gian mà họ đã quen thuộc và thoải mái. Điều này làm gia tăng khả năng tìm được đúng khách hàng có nhu cầu, mong muốn tương thích với chân dung khách hàng mục tiêu của dự án và thu hút sự chú ý của họ.

20 phút buổi sáng sẽ là khoảng thời gian cố định mỗi ngày mà một doanh nhân dành trọn cho việc đọc tin tức về kinh tế, chính trị xã hội. Chuyên mục “Tiêu điểm” hoặc “Tin tức nổi bật” ở những đầu báo uy tín sẽ là những thông tin họ ưu tiên.  Chính bởi vậy mà chỉ cần một tiêu đề ngắn gọn với từ khóa “đắt giá”, xuất hiện vào đúng khung giờ “vàng” là bạn đã nắm trong tay công thức tiếp cận thành công.

Cuối cùng, việc “vẽ” đúng chân dung khách hàng không chỉ quyết định bạn nói gì, nói với ai, bạn có bán được BĐS tới đúng người có nhu cầu hay không, không chỉ quyết định mục tiêu doanh số; mà xa hơn nữa đó là bài toán về thời gian và khoảng cách để đi đến trái tim họ. Bởi nếu bạn “nhìn” nhầm người thì sẽ không chỉ là bài toán tiêu tốn ngân sách truyền thông, đi một con đường vòng mà trong nhiều trường hợp, còn làm hỏng cả một cơ hội mà thị trường đã dành cho bạn, bởi đối thủ đã “nhanh chân” chiếm mất phân khúc khách hàng mà bạn đã chưa kịp đặt chân tới.

Vân Nguyễn

Chuyên gia Tư vấn Chiến lược BĐS – Volcano Creative

Email: hoongvaan@volcano-creative.vn

Sđt: 04 2219 6969/ 0988 022 066

Tham khảo các dự án Volcano Creative tư vấn và triển khai tại: Volcano Group